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trendBLOG: Soziale Innovationen – Das Herz kauft mit!

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Die Vereinigten Staaten waren fast mal wieder pleite. Na ja, zumindest war die Schuldenobergrenze erreicht – ein Zustand, der sich mittlerweile Jahr für Jahr zu wiederholen scheint. Nun könnte man Obama mangelndes Durchsetzungsvermögen vorwerfen – oder Planlosigkeit – Unentschlossenheit vielleicht auch –  und wahrscheinlich hätte man mit all dem ein bisschen Recht. Das Hauptproblem aber ist, dass er sich aufgrund der fehlenden Mehrheit im Kongress gar nicht durchsetzen kann – dass er immer auch auf das Wohlwollen der nicht sehr wohlwollenden Opposition angewiesen ist und eine Handvoll Sozialterroristen [ich spreche von der „Tea Party“] versucht, auf dem Rücken von 317 Millionen Menschen die Interessen weniger Zehntausend durchzusetzen. Und da die Verhältnisse nun mal so sind, ist die Situation wie sie ist, nämlich … [diese Stelle muss jeder für sich selbst ausfüllen, da ich in meinem Blog keine Kraftausdrücke verwenden möchte].

Die Mitglieder der Tea Party frönen dem Raubtierkapitalismus, in dem nur der gewinnen kann, der alle anderen konsequent „wegbeißt“ – und das kann nun mal nur, wer oben steht … oder vielmehr: eh schon oben steht! Jede Form der sozialen Rücksichtnahme wird als Schwäche begriffen – und Schwäche kann man sich in der von den Hardcore-Republikanern propagierten Welt nun wirklich nicht erlauben. Aber: So groß ihr Einfluss auf die Politik in den USA auch sein mag, das Lebensgefühl der Amerikaner treffen sie nicht [zumindest nicht generell]. Ebenso wie auch bei uns in Europa zeigt sich ein zunehmendes Bewusstsein der Bürger für soziale Ungerechtigkeiten – für Umweltprobleme – und die Notwendigkeit, die  eigene Rolle als Konsument neu zu definieren. Heute kommt eben nicht mehr zuerst das Fressen – und dann die Moral [eine Konsequenz des jahrzehntelangen wirtschaftlichen Aufstiegs und der zu beobachtenden positiven Einkommensmobilität]. Mir ist bewusst, dass sich das z.B. im Falle eines Krieges auch ganz schnell wieder ändern kann, aber wirklich wahrscheinlich ist so ein Szenario zum Glück nicht. Wir leben in Zeiten, in denen wir es uns erlauben können, aufeinander Rücksicht zu nehmen – nicht nur in regionaler Hinsicht, sondern globalpolitisch. Und so sind wir bereit, für unseren Kaffee vielleicht einen Euro mehr zu bezahlen, wenn wir denn wissen [oder meinen zu wissen], dass dieser fair gehandelt wurde und die Bauern in Nicaragua oder sonst wo für ihre Arbeit einen zumindest halbwegs angemessen Lohn erhalten haben. Wir wollen keine Kleidung kaufen, die von Kindern produziert wurde – oder unter unsäglichen Umständen von Erwachsenen. Und Fleisch aus Massentierhaltung … nun, das ist wohl auch eine Sackgasse, was die Anbieter solcher Erzeugnisse langsam mal verstehen sollten und spätestens im Zuge künftiger Transparenzbestimmungen auch konsequent abgestraft werden wird. Da bin ich mir sicher.

Die meisten von uns sind LOHAS – Menschen mit einem „Lifestyle Of Health And Sustainability“, also mit einem ausgeprägten Sinn für Gesundheit und Nachhaltigkeit. Sie durchschauen die Ansätze persuasiver Werbebotschaften, ohne sich aber dem Konsum zu verweigern. Sie fordern die Einhaltung bestimmter Werte und befürworten gleichzeitig den technologischen Fortschritt – so er denn politisch korrekt ist und die mit ihm einhergehenden Veränderungen vertretbar sind. LOHAS sind eine relativ neu identifizierte Zielgruppe, die sich nicht auf Trivialitäten wie das Alter ihrer Mitglieder oder deren Herkunft reduzieren lässt. So funktioniert die Einteilung von Menschen ja schon lange nicht mehr. Es geht um einen Lebensstil – das Gefühl, sich und anderen etwas Gutes tun zu wollen, d.h. bewusst zu konsumieren und die Interessen aller am  Wertschöpfungsprozess Beteiligten zu berücksichtigen.

Das bedeutet: Die Zeiten, in denen man sich als Anbieter ausschließlich über den Preis seines Produktes definieren konnte, sind weitestgehend vorbei! Das gilt sogar für Discounter, deren ganzer Zweck  –wie der Name ja bereits verrät– noch bis in die 90er Jahre darin bestand, den Geldbeutel des Kunden zu schonen. Die Qualität und Herkunft der gehandelten Erzeugnisse waren … na, sagen wir mal: nicht von oberster Priorität. Aber das hat sich geändert! Heute entscheidet nicht mehr allein das Portemonnaie darüber, was abends auf dem Tisch steht – auch das soziale Gewisse des Käufers und ein höherer Qualitätsanspruch haben einen maßgeblichen Einfluss auf dessen Kaufentscheidungen. Und so werden mittlerweile mehr als 70% aller in Deutschland verkauften Bio-Kartoffeln über die vermeintlichen „Billig-Anbieter“ [Aldi, Netto und wie sie alle heißen] abgesetzt – obwohl diese [also die Kartoffeln] ein bisschen teurer sind. Der Kunde von heute ist, wenn es um soziale oder nachhaltige Leistungen und Produkte geht, weniger preissensibel als noch in der Vergangenheit. Das heißt: Das Bekenntnis zu mehr Qualität [in jeder Hinsicht] ist auch ökonomisch gerechtfertigt, da die meisten Kunden bereit sind, die dadurch anfallenden Mehraufwendungen mitzutragen.  Und genau das beschreibt den Paradigmenwechsel im Verhalten vieler Käufer, der sich in den letzten Jahren hierzulande vollzogen hat. Ich betone das deshalb, weil sich natürlich nicht jeder Mensch in jedem Land der Welt erlauben kann, beim Einkaufen auf sein Herz zu hören; auch wenn er es vielleicht möchte.

Nun beziehen sich soziale Innovationen natürlich nicht nur auf den Lebensmittelsektor, sondern auf fast alle Bereiche. Dabei fällt eines auf: Es herrscht eine hohe Austauschbarkeit sowohl auf Produkt- als auch auf Anbieterebene – und das in fast alle Industrien. Das „Was“ und das „Wer“ sind gar nicht mehr so wichtig. Das „Warum“ hingegen entscheidet mehr denn je über Erfolg und Misserfolg. Warum gibt es Ihr Unternehmen? Und warum wäre es schade, wenn sich das in vielleicht 5 Jahren ändern sollte? Die Suche nach einem Sinn treibt viele Kunden an. Wer darauf nicht zu reagieren weiß, könnte schon in der mittleren Frist Probleme bekommen – und zwar existenzielle. Man könnte also sagen, dass man aus purem Egoismus an seine Mitwelt denken sollte. Ansonsten zeigt diese einem die Rote Karte … und das war’s dann.

Die Zeit der technischen Superlative und ständigen Neuerfindungen ist … nun ja, die ist nicht vorbei, aber tatsächlich wird es immer schwerer seine Kunden allein durch funktional-orientierte Produkteigenschaften zu beeindrucken. Das war einmal. Heute erwarten die Konsumenten mehr: Unter den Top 10 der wichtigsten Kaufkriterien rangieren Faktoren, wie z.B. die „Herkunft von Produkten“, die „Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards“ und eine „Nachhaltige Verarbeitung der gehandelten Waren“ [Quelle: Zukunftsinstitut].

Eines müssen wir verstehen: Technik ist immer nur Mittel zum Zweck – nicht weniger, aber eben auch nicht mehr! Die Frage also lautet: zu welchem Zweck? Welche Ziele sollen erreicht und welche Probleme gelöst werden? Ich sag Ihnen, die meisten Innovationsversuche scheitern nicht an einer mangelnden technischen Umsetzung – sie scheitern an einem wenig überzeugenden, kaum jemanden wirklich bewegenden Zweck. Wer also in Zukunft erfolgreich sein möchte, sollte sich [und zwar intensiv] mit den vorherrschenden Trends und den sich daraus ableitenden Bedürfnisse auseinandersetzen. Und dabei spielt das Thema einer stärker werdenden sozial-ökologischen Orientierung eine wesentliche Rolle. In allen Bereichen. Wer das negiert und ausschließlich an seine Gewinne denkt …nun, ich glaube, dessen Zukunft ist vorbei!

Unter sozialen Innovationen sind nicht nur neue Lösungstools z.B. für eine zielgenauere Vermittlung von Arbeitsplätzen gemeint, sondern auch Veränderungen, die das zwischenmenschliche Miteinander neu definieren – oder definiert haben. Die Demokratie zum Beispiel. Und was hier mittlerweile ein alter Hut ist, kann in einem anderen Land das gesamtstaatliche Gefüge verändern. Man denke an freie Wahlen in Nordkorea. Oder an die Gleichstellung von Frauen in Saudi-Arabien. Solche Veränderungen haben einen immensen Einfluss auf die Gesamtsituation eines Landes. Und auf die ganz individuelle seiner Bürger natürlich auch. Das Problem ist, dass die meisten Länder, in denen der soziale Druck besonders hoch ist, die Notwendigkeit, diesem zu begegnen, nicht erkennen wollen und stattdessen an ihren Maßnahmen zur systematischen Bevorzugung ihrer Eliten –also der eh schon Bevorzugten– scheitern.

Auch in Deutschland gibt es noch viele Herausforderungen, denen der Sozialstaat alleine nicht gerecht werden kann. Was noch vor wenigen Jahren dem Verantwortungsbereich der Regierung oder auch privater Haushalte zugeschrieben wurde, kann heute z.T. ohne die Unterstützung von Unternehmen nicht fortbestehen. Die Übernahme unternehmerischer Verantwortung –auch Corporate Social Responsibility genannt– stellt heute eine wesentliche Voraussetzung für die Bestandssicherung und Aufrechterhaltung der sozialen Marktwirtschaft dar.

Sowohl auf der Makro- als auch auf der Mikroebene können und müssen soziale Innovationen umgesetzt werden. So verlangt zum Beispiel unser Rentensystem nach grundlegenden Veränderungen, wenn zukünftige Generationen nicht unter der Last intergenerativer Verpflichtungen zusammenbrechen sollen. Gleichzeitig können und müssen Solo- und Entrepreneure die Lösungsansätze der Politik herausfordern bzw. die entsprechenden Vorgaben aufgreifen und mit Leben füllen [ein schönes Beispiel hierfür ist Karma Games – ein Onlinespiel, das es seinen Usern erlaubt, gewonnene Beträge für förderungswürdige Projekte zu spenden]. Unterstützung erhalten die Gründer an der Do-School – einer Ausbildungsinitiative, die Entrepreneure unterstütz, ihre Ideen von einer „besseren Welt“ effizient umzusetzen und so einen Beitrag zur Gesamtsicherung des sozialen Fortschritts zu leisten. Ein tolles Konzept für tolle Menschen mit tollen Ideen.

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Vor wenigen Tagen fand wieder einmal der Hamburger Herbstempfang statt; eine Veranstaltung mit viel Prominenz und interessanten Teilnehmern. Die eigentlichen Stars aber waren eine Gruppe von Kindern und Jugendlichen, die sich in unterschiedlichen Projekten für soziale und ökologische Belange eingesetzt haben und mit dem Sozial-Oskar in Gold, Silber und Bronze ausgezeichnet wurden. Besonders beeindruckt war ich von den Schülern der Elbschule Hamburg, die –selber unter einer Höreinschränkung leidend–einmal in der Woche die Kindernachrichten von „NDR info“ für andere Betroffene in Gebärdensprache übersetzen.

Soziale Veränderungen können auf allen Ebenen stattfinden – egal ob es um die Etablierung familienfreundlicher Arbeitsverhältnisse in einem Unternehmen geht oder z.B. um den Aufbau eines Shopsystems, über das ausschließlich von afghanischen Frauen gewobene Teppiche vertrieben werden, um die Beschäftigtenquote der Frauen in dieser von Krieg und Krisen gebeutelten Region zu steigern. Aber: Soziale Innovationen haben mit der zweckentkoppelten Verteilung von Almosen wenig gemein. Im Mittelpunkt steht die Inklusion und Befähigung der bislang Benachteiligten – und zwar unter ökonomischen Aspekten. „Enabling the people“ lautet das Credo! Alles basiert auf einem System aus Anreiz und Rückkopplung. Die dafür notwendigen Rahmenbedingungen müssen von der Politik geschaffen werden, aber auch wir als Käufer können einen wesentlichen Beitrag leisten, indem wir unseren Blick für die sozialen Belange in unserer Gesellschaft schärfen und von den Unternehmen die Einhaltung bestimmter Standards einfordern – das heißt auch unser Konsumverhalten davon abhängig machen.

Wie in den meisten Bereichen, erfolgt die Implementierung sozialer Innovationen in Phasen – zumindest in den meisten Fällen. Zunächst müssen die verfolgten Ziele verstanden und akzeptiert werden. Erst dann kann die Umsetzung erfolgen, wobei gilt: je größer die erwartete Verhaltensveränderung, desto länger dauert diese Phase. Um nicht gleich beim ersten Widerstand der Menschen die Segel zu streichen und einfach so fortzufahren, wie man es gewohnt ist, müssen wir lernen, in Schritten zu denken und auch Teilerfolge zu feiern.

Einiges wurde erreicht – aber viele Fragen sind noch unbeantwortet! Wie z.B. schaffen wir es, die oft zu beobachtende Kluft zwischen alten und jungen Menschen zu überbrücken? Was können wir unternehmen, um die Rechte des Einzelnen noch besser zu schützen? Und wie schaffen wir es, dass kein Kind der Welt mehr an Hunger sterben muss? Nur, wenn wir uns solche Fragen stellen, haben wir auch die Möglichkeiten, Antworten zu finden – Antworten, die das Zusammenleben in unserer Gesellschaft maßgeblich verbessern werden.

Oft werde ich gefragt, was denn das „nächste große Ding“ sei – welche neuen Ideen die Welt verändern werden? Und ich sag immer, die ganz großen Erfindungen –die Durchbruchinnovationen des 21. Jahrhunderts– werden dafür sorgen, dass jeder eine faire Chance hat, ein normales und selbstbestimmtes Leben zu führen. Daran glaube ich!

Auf bald

Jan Kristof Arndt [jkarndt@trendinnovation.de]

PS: Nutzen Sie unsere Kommentarfunktion und beantworten Sie folgende Fragen: Welche sozialen Herausforderungen sind für Sie von übergeordneter Bedeutung? Und wie könnten entsprechende Maßnahmen zur Bewältigung dieser aussehen?

 

6 Comments
  • Thomas Kapitza | Nov 1, 2013 at 14:52

    Lieber Arndt,

    eine ausgezeichnete Reflektion auch über die Themen, welche eine Gesellschaft als soziale Gemeinschaft letztlich zusammenhalten!

    Ich möchte noch einen weiteren Gedanken nachfolgend einbringen:
    Die Ökonomie scheint gut beraten zu sein, wenn sie scheinbar „nicht-rechenbare“ Faktoren wie „Sinnhaftigkeit“ oder „Werte“ in ihrer Bedeutung für die Funktionsfähigkeit von Gesellschaften, und damit auch bezüglich der Effizienz gemeinsamen Handelns in sozialen Gemeinschaften, verstärkt in ihren Paradigmen und Modellen berücksichtigt.
    Wenn in Gesellschaften (wie auch immer definierte) Werte- oder Sinn-Unterschwellen erst einmal erodiert oder demontiert sind, wird es für diese komplex organisierten Gemeinschaften wahrscheinlich extrem schwierig, und eine „Reparatur“ sehr aufwändig.
    Es gilt also, mindestens einen Minimalkonsens zu erhalten, der eine gemeinschaftskompatible individuelle Selbstverwirklichung und gleichzeitig eine gesellschaftliche Weiterentwicklung zur Bewältigung konkreter zukünftiger Herausforderungen (z.B. Bildung; Wohlstandssicherung im globalisierten Wettbewerb; soziale und ökologische Nachhaltigkeitsthemen) ermöglicht.

    Vielleicht ahnen wir bisher nur durch einen dichten Nebel an Unwissenheit, Desinteresse und Zukunftsangst, wieviel kollektiver Mut notwendig sein wird, allein das Demographieproblem mit seinen schon jetzt erkennbaren drastischen sozioökonomischen und gesellschaftspolitischen Auswirkungen menschenfreundlich zu bewältigen.

    Meine Arbeitsthese: Nennt sich die zentrale Währung eines Lebens vielleicht „Persönliche Lebenszufriedenheit“?
    Diese Zielgröße ist möglicherweise eng gekoppelt an die Lebensqualität, die die Gesellschaftsmitglieder für sich und auch im Gemeinsamen spüren bzw. aktiv realisieren können.
    Für den Einzelnen wie für eine mehr oder minder als abstrakt wahrgenommene Gemeinschafts-/ Gesellschaftsstruktur ist dieses Ziel eventuell nur über gemeinsame Sinn- und Wertethemen lösbar. Dabei besteht die Hoffnung, dass dann der gesunde & gelassene Menschenverstand der Mehrheit weltanschauliche, politische oder religiöse Extrempositionen hoffentlich kompensiert.

    Lebenszufriedenheit kann eine Resultante von sinnhaftem Handeln des Einzelnen, und positiver Aufmerksamkeit der Gemeinschaft für entsprechende Aktionen oder Personen sein. Konsumieren kann dann soziale Wertschöpfung sein: Wenn wir uns also belohnen wollen, sollten wir zumindest ein kleines Etwas für die uns umgebende Gesellschaft leisten. Der kumulierte Effekt für das Ganze wäre jedenfalls großartig.

    Außerdem wäre solches Verhalten auch effizient: „Gutes Tun“ kann ein starker Enabler-Impuls für die handelnde Person auf dem weiteren persönlichen Weg sein. Dieser Impuls könnte fragwürdige Konsumangebote wie kostspieliges Sinn-Einkaufen bei kommerziellen Sinnvermittlern, oder manche Zufriedenheitsderivate überflüssig machen:
    Das Herz kauft nicht nur mit, es würde auch gefüllt werden!

    • Jan Kristof Arndt | Nov 1, 2013 at 15:23

      Ich danke Ihnen für diesen Kommentar, Herr Kapitza, und die Zeit, die Sie sich genommen haben, um unseren aktuellen Beitrag zu reflektieren. Ich stimme Ihnen definitiv zu, dass sich die Rentabilitätsüberlegungen der Unternehmen nicht allein auf monetäre Größen konzentrieren sollten – zukünftig noch mehr als heute. Eines ist sicher: Wer sich nicht mit den in unserer Gesellschaft vorherrschenden Wertemustern auseinandersetzt und sein Angebot entsprechend zu gestalten vermag, muss sich auch nicht wundern, wenn sich seine Kunden der aufmerksameren und wertebewussteren Konkurrenz zuwenden. Konsum dient -wenn auch nicht ausschließlich- dem Erhalt und der Steigerung unserer Lebenszufriedenheit. Produkte, die das nicht gewährleisten, können nicht bestehen – zumindest nicht dauerhaft. Für die Unternehmen bedeutet das: Es ist intelligent, nett zu sein! [Zitat: Norbert Bolz]

  • Sebastian | Dez 2, 2013 at 19:19

    Hallo Jan Kristof,

    danke dir für den exzellenten Beitrag. Hat Spass gemacht es zu lesen. Manchmal reicht schon ein Tropfen Wasser, wie dieser Beitrag, um den Samen der Hoffnung weiter zu nähren (sorry für die philosophische Ausdrucksweise wo doch die Praxis und das „Do“ im Fokus steht) hahaha 😉

    Beste Grüße,
    Sebastian

    btw: gerade läuft die aktuelle Kampagne von Karma Games auf Kickstarter. Gründer Juma ist ein Freund von mir und ich habe ihn natürlich unterstützt. Vlt möchtest du Karma Games ja auch unterstützen und das neue Spiel deinen kleinen Cousinen schenken etc.
    hier der Link:
    http://www.kickstarter.com/projects/375006719/pretty-ugly-the-satirical-card-game-against-beauty

    • Jan Kristof Arndt | Dez 2, 2013 at 22:04

      Moin, Moin Sebastian,
      vielen Dank für Deinen Kommentar; das Thema bewegt mich schon seit Jahren und natürlich hofft man, durch seinen Beitrag andere Menschen dazu zu bewegen, sich intensiver mit der Notwendigkeit sozialer Innovationen, aber auch den damit einhergehenden Chancen und Erlöspotentialen auseinanderzusetzen.
      Juma kenn ich natürlich. Als Mentor beim StartupWeekend 2012 hatte ich das Glück, ihn in seiner Arbeit unterstützen zu können. Ich bin mir sicher, dass er sich und seine Idee am Markt wird durchsetzen können. Natürlich haben wir auch schon auf sein neues Spiel hingewiesen (s. FB-Page) – ein wirklich tolle Idee!
      Ich wünsche Dir eine erfolgreiche Restwoche und alles Gute für anstehende Projekte.
      Mit bestem Gruß
      Kristof

  • André Jansen | Jul 3, 2014 at 13:57

    Zu den anregenden Kommentaren möchte ich gern ergänzend den TED-Beitrag von Simon Anholt beisteuern, der einen weiteren – wie ich finde sehr interessanten – Aspekt in die Überlegungen zu „nicht rechenbaren“ Faktoren für die Funktionsfähigkeit von Gesellschaften einbringt – den „Good Country Index“:

    http://www.ted.com/talks/simon_anholt_which_country_does_the_most_good_for_the_world?utm_source=newsletter_daily&utm_campaign=daily&utm_medium=email&utm_content=image__2014-07-02

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