Die Frage, mit der wir von trendINNOVATION uns befassen, lautet: Was bedeutet der Abhörskandal für unsere Kunden und deren Märkte? Müssen wir unsere Einschätzungen zur Zukunftsrelevanz einer systematischen Datennutzung revidieren oder lassen sich unsere Prognosen aufrechterhalten und erleben wir nur einen kurzen (wenn auch heftigen) Flashback hin zu alten Werten und einer Welt, in der man vor dem Staat noch „sicher“ zu sein schien (wenn es nicht so blöd aussähe, würde ich das letzte Wort, also „schien“ unterstreichen!)?
Das zu beantworten ist nicht ganz einfach. Hier ein Versuch:
Jeder von uns produziert in fast jeder Situation Daten – egal, ob wir fernsehen oder uns in den sozialen Kanälen bewegen, ob wir Cloud-Services in Anspruch nehmen oder mithilfe von Mobile Devices unsere Vitalfunktionen kontrollieren. Die Datenbasis wächst. Und zwar in jeder Sekunde an jedem Tag. „Big Data“ ist mehr als ein Schlagwort – es beschreibt einen der ganz großen Trends im 21. Jahrhundert. Nun haben Informationen vor allem dann einen Wert, wenn man diese für sich zu nutzen weiß. Und daran arbeiten viele Unternehmen. Durch aufwendige Analyseverfahren, denen hochkomplizierte Algorithmen zugrunde liegen, versuchen insbesondere Konzerne und staatliche Institutionen (wie eben auch die Geheimdienste) versteckte Muster im Verhalten ihrer Kunden und Nicht-Kunden (bzw. der Bürger) zu identifizieren und diese zu nutzen, um ihr Handeln darauf abzustimmen [bezogen auf Unternehmen: vor allem ihr Angebot und ihre Kundenansprache].
Zu den Ausprägungen dieses Megatrends gehören u.a. Data Driven Services , Dynamic Pricing Models, Self-Tracking Tools oder Smart Targeting Approaches – alles Ansätze, um gewonnene Informationen zielgerichtet einzusetzen. Wearable Technologies [wie z.B. Google Glass oder Samsungs Smart Watch] spielen in diesem Zusammenhang ebenfalls eine wichtige Rolle, wie man sich vorstellen kann.
Den Einschätzungen vieler Trendforscher entsprechend, sind Daten das neue Öl – und damit der wichtigste „Rohstoff“ in der Zukunft. Aber wem gehören eigentlich die gesammelten Informationen? Und werden diese nicht genutzt, um Kunden bewusst in ihrer Kaufeinstellung zu manipulieren? Die erste Frage zu beantworten ist schwer. Vieles hängt davon ab, in welchem Kontext die Informationen erhoben und verarbeitet werden. Die Antwort auf die zweite Frage hingegen ist einfach: Ja, die Daten werden genutzt, um Ansichten und Handlungen bewusst zu beeinflussen; und zwar in umfänglichem Maße. Aber Big Data ist nicht nur kritisch zu sehen. Wir alle profitieren davon – sowohl auf Unternehmens- als auch auf Verbraucherebene. So nimmt z.B. der Aufwand, nach für uns relevanten Produkten und Dienstleistungen zu suchen, zunehmend ab [ein schönes Beispiel sind die Kundenempfehlungen auf Amazon] – eine deutliche Entlastung in einer zunehmend an Komplexität gewinnenden Welt.
Momentan gibt es um die systematische Kollektivierung und Verarbeitung von User-Daten aber vor allem Irritationen. Kein Wunder, passte doch bislang das gemeinschaftliche Grundverständnis über die digitalen Technologien und die mit diesen einhergehenden Chancen und Risiken auf die Rückseite einer Briefmarke. Eine gesellschaftliche Diskussion hierüber fand schlicht nicht statt; immerhin hätte man sich intensiv in die sich mit diesem Thema auseinandersetzende Literatur einlesen und das Beschriebene auch noch verstehen müssen – und das ist gar nicht so leicht. Ein einheitliches Meinungsbild gab es folglich nicht. Und auch heute, also nach Snowdens Enthüllungen, besteht allenfalls eine sehr grobe Vorstellung von dem Thema – in all seinen Ausprägungen. Aber: Wir bewegen uns in die richtige Richtung! Durch den öffentlichen Diskurs entsteht eine zunehmend konkrete Vorstellung über die zu erfüllenden Voraussetzungen, damit in Zukunft sowohl aus Anbieter– als auch aus Nutzersicht die Vorteile im Netz die Nachteile überwiegen. Je klarer unser Verständnis, desto mehr Leute werden auf diesen Zug aufspringen. Wer das nicht macht, wird irgendwann ganz alleine in der „Bahnhofshalle“ sitzen und sich wundern, wo denn eigentlich alle sind (mal metaphorisch gesprochen).
Big Data gehört also ganz ohne Zweifel zu den dominierenden Themen in der Zukunft. Daran ändert auch die NSA-Affaire nichts. Sich nicht damit auseinanderzusetzen, wäre fahrlässig. Und trotzdem müssen wir natürlich überlegen, wie wir auf den Datenskandal und die Abhöraffaire reagieren können. Und zwar jetzt – heute!
Wenn wir uns die Maslow’sche Bedürfnispyramide mal vergegenwärtigen, dann finden wir auf der untersten Ebene die Grundbedürfnisse, also: Essen, Trinken, Schlafen! Ruhe gehört auch dazu (jeder, der in einer hundert Jahre alten Wohnung ohne Trittschallisolierung wohnt oder gewohnt hat, weiß, wovon ich spreche). Und auch Sex, Bewegung und das Bedürfnis nach Wohnraum sind dieser Ebene zuzuordnen. Soweit – so gut. Insgesamt gibt es fünf solcher Ebenen und schon auf der nächsten –der zweiten– finden wir die Sehnsucht nach Sicherheit. Diese umschließt unsere Gesundheit, den Arbeitsplatz und viele andere Bereiche. Und genau in diesem Bedürfnis bzw. dem Versuch, dieses zu befriedigen, fühlen sich momentan viele Menschen gestört. Das ist auch kein Wunder! Überlegen Sie mal kurz, welche Nachrichtenüberschriften der letzten 10 Jahre sich Ihnen eingebrannt haben. Welche Themen haben uns, haben unsere Welt seit Anfang des Jahrtausends geprägt und verändert? Nun, da war z.B. der 09. September. Und die Eurokrise. Der Nahost-Konflikt ist eigentlich immer in den Schlagzeilen. Und jetzt auch noch der Abhörskandal. Natürlich sind wir in der Zwischenzeit auch irgendwann einmal Papst gewesen [Bild: „WIR SIND PAPST!“], haben mit unserer Nationalmannschaft gelitten und gefeiert und uns durch den einen oder anderen Fauxpas Silvio Berlusconis unterhalten lassen. Aber solche Nachrichten können wir an dieser Stelle vernachlässigen. Von den Bunga-Bunga-Erlebnissen italienischer Milliardäre sind Sie und ich nicht betroffen (das zumindest unterstell ich jetzt mal). Von der Schuldenkrise hingegen schon (auch das ist eine Unterstellung). Fakt ist, dass viele Menschen das Gefühl haben, in krisenreichen Zeiten zu leben und eben dieses Gefühl zu ignorieren, ist aus Unternehmenssicht höchst nachlässig und demnach gefährlich. Fragen Sie sich, was gewährleistet sein muss, damit die von Ihnen gehandelten Leistungen als „stabil“ wahrgenommen werden. Setzen Sie vor Ihr Produkt das Wörtchen Sicherheit und überlegen Sie, wie z.B. eine Sicherheitslampe oder –Uhr oder –Klobürste (oder was auch immer) aussehen könnte. Überlegen Sie, wie Sie Ihren Kunden das Gefühl geben können: „Hier bist Du sicher – Mach Dir keine Sorgen!“ Begrüßenswert wäre es, wenn das nicht nur eine Phrase und damit Teil Ihrer kommunikationspolitischen Bemühungen wäre, sondern tatsächlich auch gelebt und umgesetzt werden würden. Eine Sollbruchstelle, die den Käufer eines Produktes schon wenigen Wochen nach dessen Anschaffung daran erinnert, dass er schon mal anfangen sollte, für Nachfolgemodelle zu sparen, nervt. Und zwar ungemein. Verzichten Sie hier auf schnelle Gewinne und investieren Sie stattdessen in die Langfristigkeit Ihrer Kundenbeziehungen. Das zahlt sich aus – Versprochen!
Auf bald
Jan Kristof Arndt
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Innovationsberater und Autor „Von Regelbrüchen … oder der Kunst, merkwürdig zu sein“
